El dolor de cabeza que deja el virus en Toys «R» Us



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El dolor de cabeza que deja el virus en Toys

«Creo que lo más seguro sería que te quedaras en casa este año», le dice un niño a Santa en su carta, dada su edad. La sentencia es parte del Campaña de Navidad de Toys «R» Us, que evidentemente se ofrece como sustituto del viejo Sami para hacerse cargo de la distribución de juguetes. Con las fechas de licitación, la campaña hace referencia a la pandemia del covid-19, que este año marcó todos los aspectos de la vida, obviamente también para la distribuidora de juguetes, cuyas ventas este año bajarán al menos un 20%. y que habrá que esperar para volver a la rentabilidad y encadenar el cuarto año de pérdidas.

Los tiempos no son fáciles para Toys «R» Us Iberia, la subsidiaria sobreviviente del extinto gigante estadounidense. Desde la caída de la matriz, las cuentas están cayendo y las pérdidas se acumulan. De 215 millones de ingresos en 2016, las ventas han caído gradualmente a 142 millones en 2019, lo que será al menos un 20% más bajo en 2020 «si no pasa nada más», dice Paulo Souza, CEO. La creciente curva de contagio de la tercera semana de diciembre podría ser esa «cosa», una vez más lastrando las ventas del último trimestre, que representan la mitad de las del año. «Estamos a expensas de las comunidades autónomas», explica. «Abrir en un lugar, cerrar en otro … Es un dolor de cabeza, muy difícil de manejar, sobre todo cuando te avisan el día anterior», se queja.

2016 también fue el último año de beneficios. Tras la rebelión de los directivos, apoyados por el fondo portugués Black Swan, que mantuvo activa la empresa en España, el modelo de negocio cambia (fortalecimiento de la venta en linea y remodelación de tiendas) debería haber dado sus frutos en 2019. No podría haber sido, debido al esfuerzo económico, dice la compañía, renovar la plataforma tecnológica para impulsar las ventas en linea, uno de los factores que contribuyó al asesinato de la empresa en su país de nacimiento.

“Dimos muchos pasos para mejorar el margen, las ventas, los costos y cuando empezamos a ver la luz, llegó el covid”, se queja Souza, forzando una sonrisa. Y la pandemia no fue solo: «Fue el año más violento de nuestra historia, por los riesgos, la incertidumbre, los ajustes que tuvimos que hacer», dice Souza, que sin embargo trata de ser positivo: «En mi currículum, el curso más importante fue el covid, que nos enseñó lo que no enseñan en ninguna clase ”.

Por ahora, «adaptar la forma en que trabajamos en una semana» al cierre total. Afortunadamente, el endurecimiento digital del año anterior sirvió para capear un poco la tormenta. Las ventas digitales este año se han multiplicado por cuatro, por 10 en confinamiento y ya representa el 18% de la facturación. «Lo que habíamos planeado hacer en tres años lo hicimos este año», dice Souza, pero «no es suficiente para compensar a las tiendas».

La compañía se embarca en un proceso de reforma global para hacer de las tiendas, 48 ​​en España y 11 en Portugal, espacios más atractivos en los que probar juguetes y divertirse. La pandemia golpeó allí mismo. “Nuestro lema era ‘Prohibido no tocar’, algo que ahora es peligroso”, se queja Souza. Pero la apuesta permanece. Después de invertir 7.5 millones en renovar 10 tiendas este año, invertirán seis millones en otras seis u ocho renovaciones en 2021 y se esperan cambios de ubicación. “La única forma de atraer al cliente es que suceda algo en la tienda, estamos seguros. El proyecto no puede ser rehén del covid”, decide el gerente.